As empresas estão construindo novos modelos de negócio baseados em recorrência. É nítida a transformação de algumas que poderiam vender produtos e serviços da maneira tradicional, mas optaram pelo modelo recorrente. É o caso dos clubes de assinatura, que passaram a entregar todo mês na sua casa produtos de higiene pessoal, livros, roupa íntima, artefatos geek e até mesmo comida semipronta. Ainda, há o grande volume de empresas SaaS (Software as a Service), que no decorrer dos últimos anos passaram a cobrar uma assinatura pelo uso de seus softwares, e não mais vendê-los pontualmente. De novo: recorrência. 

Por trás dessa mudança existem alguns atrativos para as empresas migrarem para um modelo de recorrência. Estes são o que consideramos os dois principais:

– Previsibilidade de receita: prever o dinheiro que vai entrar todo mês em sua empresa deixa de ser uma dor de cabeça e você passa a ter muito mais controle sobre isso; 

– Aderência à marca: nestes modelos, o consumidor se mantém engajado com sua marca quase que de uma maneira automática.

Com a mudança do modelo vem uma mudança de trabalho. Essas empresas estão aprendendo que a maneira tradicional que o marketing funcionava – atração e conversão – não mais atende por completo. O marketing, para esses negócios, deve ser direcionado para entregar sucesso para os clientes e mantê-los engajados durante toda sua jornada pós-conversão. Dessa maneira, eles permanecem ativos e garantindo a receita recorrente da empresa – chamamos isso de retenção

Comparado aos demais assuntos de marketing, existem poucas notícias e conteúdos sobre retenção. Vou dar um exemplo prático: é comum lermos notícias sobre os incríveis growth hacks que vão dobrar seu faturamento e as startups que cresceram 100x em um ano e atingiram o número de um milhão de usuários. É raro, entretanto, encontrarmos como essa mesma startup conseguiu reter 75% desses clientes enquanto cresceu até chegar a 50 milhões de usuários. 

Mesmo com a falta de conteúdo, existe uma maneira bem simples de explicar por que a retenção é tão importante para os negócios e por que as empresas devem começar a pensar suas estratégias de marketing direcionadas, também, a ela. A fórmula abaixo sintetiza bem:

LTV > CAC

Life Time Value (LTV) é o valor total que um determinado cliente irá entregar para sua empresa no decorrer de todo seu ciclo de vida. O Custo de Aquisição de Cliente é o quanto sua empresa gastou em marketing e vendas para conquistar aquele novo cliente. De maneira lógica, eu preciso recuperar o custo inicial que eu tive pra trazer aquele cliente para a minha base, e ainda lucrar em cima dele. Muitas vezes, ele faz uma ou duas compras ou usa apenas uma vez um determinado serviço, e não volta a repetir o mesmo comportamento de compra/uso. 

Com o objetivo de aumentar as vendas e uso do serviço, as equipes de marketing rapidamente apelam para os canais pagos, como Facebook e Google, que vão conseguir elevar o número de vendas. Portanto, aumentam o budget nesses canais e esperam para ver os resultados acontecerem. Isso até pode funcionar, mas existe uma grande chance você estar construindo um modelo do qual você se torna cada vez mais dependente desses canais. 

Diante disso, existem dois pontos de atenção que gostamos de ressaltar quando as empresas desenvolvem um modelo preso aos canais pagos:

  1. É muito provável que você esteja reconquistando um cliente que você já pagou para conquistar;
  2. Você continua aumentando o seu CAC, enquanto não aumenta significativamente o LTV. 

Acreditamos que o próximo grande passos para as equipes de marketing vai ser conquistar a propriedade sobre sua audiência. Adquirir o conhecimento sobre cada cliente de maneira que possa ter o mesmo potencial de segmentação que o Facebook tem, por exemplo. E, ainda, conseguir explorar esse conhecimento para personalizar  experiência e relacionamento, fazer ofertas individualmente relevantes e conseguir retê-los, aumentando as taxas de recompra. 

Dessa maneira, a empresa: 

– Aumenta as vendas sem necessariamente precisar investir em canais pagos;

– Melhora as taxas de retenção;

– Aumenta a lucratividade dos clientes (LTV), enquanto mantém o CAC.

Retenção no dia a dia 

Trazendo para a realidade dos negócios, cada empresa possui um potencial de recorrência diferente. É fundamental entendermos o tempo entre um comportamento e o outro do nosso cliente/usuário para considerá-lo ativo. Por exemplo, para um varejo de roupa, consideramos ativo um cliente que realiza uma compra a cada três meses. Para um supermercado, por sua vez, um cliente ativo é o que volta quinzenalmente. 

De maneira geral, o gráfico abaixo apresenta a comparação entre uma curva de retenção boa e uma ruim, independente do tempo necessário para considerar um usuário ativo.

Quatro takeaways para seu negócio:

  • Cuide para que seu modelo de marketing não esteja preso a canais pagos;
  • Conhecer profundamente seus clientes é uma premissa para personalizar suas experiências e retê-los; 
  • Tenha claro que ação seu consumidor tem que realizar, e de quanto em quanto tempo, para considerá-lo ativo;
  • Lide com sua retenção com igual importância – ou maior – à aquisição. 

Estamos muito felizes em poder fazer com que empresas conheçam profundamente seus clientes e consigam usar isso para criar uma experiência individual fantástica, aumentando a retenção e as taxas de recompra.

E então, o que você vai fazer para reter os seus clientes a partir de agora? 🙂

Leia mais:

Customer retention is the new conversion

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